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社区团购“腰疼”
发布日期:2021-09-05 00:29    点击次数:106
 

这是一场酝酿久、打得惨、撤退快的战争。

一年之前,社区团购的战场,巨头林立、群雄并起;一年之后,腰部垮塌、头部收缩,硝烟似乎已逐渐散去。

这是一场短期内,没有绝对赢家的战争。

闪击战

平台和资本看中社区团购已久,但都不敢轻易入局。

在偌大的中国市场,要将买菜这个低价、高频的生意,打穿、做透实在太难了,涉及到平台、供应链、末端等各个环节。然而,一旦做成,就会形成强大的护城河和巨大的流量入口。

事实上,2016年起,在各个区域市场,你我您、呆萝卜、松鼠拼拼等,就已先后以生鲜切入社区团购,在各自所在的区域持续探索、缓缓掘进。

两年之后,社区团购掀起了第一波高潮,“老三团”兴盛优选、十荟团、同程生活相继成立。当年社区团购领域的融资就超过20起,仅在下半年,行业融资总额就高达40亿元,你我您、兴盛优选等纷纷拿到了过亿投资。

同程生活孵化自同程集团内部,背靠OTA大佬,早期在区域市场做得游刃有余。

哈佛商学院毕业生陈郢创立的十荟团,可谓一出生便风华正茂,天使轮即拿到过亿融资,足以让所有的竞争者艳羡。

诞生于湖南长沙的兴盛优选,则依托线下连锁便利店芙蓉兴盛,在湖南省内精耕细作,直到拿到了今日资本的A轮融资。

早期的资本集结到位,各路玩家开始各自的优势市场跑马圈地。2019年,兴盛优选宣布交易额破百亿;十荟团幸运地抱上了阿里的大腿,相继兼并了“你我您”等多个区域玩家,扩张提速;同程生活则在拿到真格基金、元禾控股等多家机构的近2亿美元投资后,登上了“老三团”的战车。

这是一个“老三团”领衔,中小社区团购玩家云起的时期。但很快,就因行业整合难度太大、烧钱太猛,一度降温。

谁也无法预料,2020年初的疫情,全民居家抗疫,意外催生了“买菜”这一市场。

资本如浪潮一般涌向社区团购头部玩家,在金钱的武装和推动下,它们瞬间从区域向全国市场推进。

当年中,滴滴、拼多多、美团、京东、阿里等互联网巨头纷纷亲自下场。滴滴表示对橙心优选投入将“不设上限”,瞄准市场第一;地推向来是美团的强项,在王兴眼里,社区团购是“一场必须要打赢的仗”。

神仙打架、小鬼遭殃,腰腿部玩家,要么被兼并,要么死得悄无声息。

蓝海瞬间变成血海。

腰部疼痛

李阿姨是一个家庭主妇,她的生活原本一成不变。每天早起锻炼,顺路经过农贸市场,挨个摊位挑拣、与菜贩一毛两毛的砍价,精打细算买好家里一天需要的菜。

几乎一夜之间,广场舞的微信群里,不再全是养生、心灵鸡汤的话题,帮忙砍一刀也变少了,转而变成了哪家平台的蔬菜便宜、哪家又在注册送鸡蛋……

短短几天之内,李阿姨的手机里就下载了所有主流社区团购APP。一闲下来,她就抱着手机在各个平台之间比价、下单。

小区门口的便利店主老夏,不断被各团购平台的BD拜访,希望他加入自己所属平台。起初,他不太愿意,“我也不太会玩手机,怕这个事耽误生意。”在持续游说和利益的诱惑之下,老夏成为了一名团长。他没有想到,这些平台成为了他的竞争对手。

团长是社区团购最末端的组织者,也是行业崛起的大功臣之一。

2020年,同程生活GMV近百亿。公司创始人何鹏宇定下了2021年GMV300-500亿,并实现盈利的目标。

实际上,在当年9月之前,同程生活平台每月的销售额在8-12亿之间,毛利率能保持在20%左右。

但随着巨头们的入局,低价吸引用户成为不二法宝,整个行业从“拼创新、拼执行”步入“拼资本、拼补贴”的时代。低毛利甚至负毛利,让盈利的梦想化为泡影。

一切都来得太突然了。今年6月末,同程生活内部还在准备声势浩大的年中促销。几天之后的7月7日,公司宣布破产。面对登门讨债的数百供应商,这家估值10亿美元的公司创始人何鹏宇当众落泪。

同程生活的破产,犹如打开了社区团购的潘多拉魔盒。

20天之后,社区团购早期玩家食享会总部人去楼空。去年初,公司还曾宣布,所运营的城市已全部实现盈利。

有阿里在背后强力撑腰的十荟团,也在几天之前,开始了裁员、缩点。创始人陈郢在内部信中称,将改革区域仓配、团长运营等方面,也将与阿里MMC在部分区域整合。

食享会高管总结认为,社区团购战局的突变,正是因为巨头们的加入。他们携巨资入场,实施降维打击,将社区团购的生意变成了流量入口。腰部玩家,要么进攻要么败退,在烧钱大战面前,资金是战争成败的决定性因素。

头部收缩

互联网巨头们掀起的社区团购补贴大战,用低价在短时间内吸引了大量用户,改变了无数中国家庭的消费习惯。这一幕,像极了当年的网约车大战。

当家庭主妇们不再光顾菜市场,冲击最大的无疑是菜贩。平台低价倾销,无序扩张,影响底层人的生计,这显然是国家不愿意看到的。

2020年12月,市场监管总局约谈多家社区团购平台,制定“九不得”新规,要求平台不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。

对于习惯了烧钱、低价吸引用户打击对手,先占领市场再图盈利的互联网巨头们来说,新规缚住了手脚,竟然让他们无所适从。

巨头们的日子也不好过。

滴滴在今年上市之前,突击剥离橙心优选,既有单独融资发展的考虑,也不想让社区团购拖累网约车的业绩。

今年Q1,美团新业务(包括美团优选、美团买菜等)亏损达80.4亿元,亏损同比增加489.9%。预计Q2亏损扩大至超过百亿。

早在今年3月,界面新闻就刊文,美团优选、橙心优选等平台已经开始减少站点、转向精细化运营。

不久前,《晚点LatePost》报道,橙心优选7月底已将总部从成都搬迁至北京、杭州两地,原成都总部已关闭。不再盲目摊大饼,已开始追求盈利目标。

当快已经不再,战局就变得扑朔迷离。短期内,谁也不能彻底战胜对手,暂时性的收缩,可能是最好的办法。

本文作者: 范建,来源:斑马消费,原文标题《社区团购“腰疼”》

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