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“刀剪第一股”张小泉上市首日大涨超400%!400年“老字号”如何重焕新生? | IPO见闻
发布日期:2021-09-15 09:36    点击次数:127
 

9月6日,张小泉在创业板正式上市交易,A股迎来“刀剪第一股”。

张小泉的发行价为6.9元/股,今日上市首日开盘价29.80元/股,高开331.88%;早盘最高价触及38.66元/股,涨幅约460%。

随后价格有所回落,截至发稿,张小泉价格为34.14元/股,较发行价涨幅约394.78%。

2020年7月,张小泉股份有限公司(下称:张小泉)向深交所递交招股书,拟于创业板IPO,中信证券为其主承销商,并于今年7月正式注册。张小泉募集资金4.55亿元,募集资金将被用于阳江刀剪智能制造中心项目、企业管理信息化改造项目和补充流动资金。

国产老字号纷纷谋求上市,“刀剪第一股”张小泉又能讲出什么新故事呢?

400年的发展,30年的纷争

张小泉递交的招股书中商标显示,品牌最初建于1628年,距今已经有393年历史。

据史料记载,在张小泉本人之前,张小泉家第五代传人张思家开“张大隆剪刀店”(安徽县人)。在火炉旁制剪刀在中国可算是第一流的“苦活”。

直到明崇祯年间的1628年,第六代传人张小泉来到杭州,在杭州大井巷继续做剪刀,由于手艺超群,因此剪刀销路很好。

当时已经出现了众多仿冒者,因此1663年店铺改名为“张小泉剪刀店”。

第七代传人张近高时期,仿冒者更众,于是又改店名为“张小泉近记”。第八代传人张树庭时正处乾隆年间,“张小泉近记”剪刀进贡朝廷,得乾隆皇帝亲笔写下”张小泉“石碑。

第十一代传人张永年时,经“中国农商部”批准使用“云海浴日”商标,并告示天下:“永禁冒用”。第十二代传人张祖盈1910年承业,1915年,在美国巴拿马万国博览会上获奖,此后一次大火烧毁该店又重建,1938年,因日军占领杭州,外出逃难,1942年,在杭州重新恢复营业,1945年,在上海浙江路278号开“张小泉近记剪刀上海分店”。

上世纪90年代末期到本世纪初,张小泉因为商标争议多次闹上法庭。

据当时记者的报道,该争议是由于临解放前夕,生活困难。张祖盈的夫人生了一场重病,张祖盈忙于政务,商店经营困难,因此商店招牌、商品、场地、工厂间等整体租给了杨、许、章、何等人经营,租金3年,每月按销售额的比例提成给张家。此后,会计陈耀发曾多次结账付涨价租金。

半年后解放,张家由于时代背景原因并未讨回店铺。

公私合营后,“张小泉近记”商店正式改名为“近记剪刀厂”,后又改名“杭州五金工具厂”,主要制造五金工具。

1987年,杭州厂与南京厂建立了联营协作关系,后南京厂擅自改名为“南京张小泉剪刀厂”并打上“南京张小泉”的商标,90年代杭州厂与南京厂打了一次官司,杭州厂赢了。

此后,杭州厂又与杭州本地其他店铺产生纠纷,最终以“并存”为结果。

之后,更大的争议来自上海的张小泉。上海的档案馆资料显示,这家张小泉刀剪总店是1956年“公私合营”时,由“张小泉鸿记”等3家刀剪店合并而成的。

这场争端旷日持久。

张小泉第13代人传人叫作胡淦清,是第十二代传人张祖盈的继子,杭州厂诉上海厂时,他曾经坐在旁听席。

2000年,张小泉开启整体转制,改制完成后由原来的“杭州张小泉剪刀厂”变更为“杭州张小泉集团有限公司”。

2007年张国标的富春控股集团将“杭州张小泉”收归旗下,又于2014年收购了“上海张小泉”的全部股份。从此,杭州张小泉与上海张小泉同归富春集团旗下,真正成为“一家人”。

现任实际控制人虽也姓张,但已与原先的张小泉家族无关,2018年张小泉完成股改,开始为上市作准备。

简单来说,“张小泉”作为一个品牌,是杭州张小泉家族流传下来的遗产。

但“张小泉”作为法律认可的商标,已属于张国标控股的富春集团旗下的张小泉股份有限公司。

IPO前,张国标通过张小泉集团间接持股51.96%,张樟生通过嵘泉投资和张小泉集团合计间接持股13.12%;张新程通过嵘泉投资和臻泉投资合计间接持股6.75%。

张国标与张樟生为兄弟关系,张国标与张新程为父子关系,因此三位股东被认定为实际控制人,合计间接持股71.83%。

刀剪行业门槛低,张小泉市占率仅1.4%

张小泉官网显示,虽然分了多个产品组合类别,但其主要产品仍然集中于刀剪领域,红韵系列开始销售厨具组合。

 

招股书显示,近年来,我国刀剪行业企业在规模、管理、效益,产品种类、质量和工艺技术等方面,都有大幅的提升。根据《中国工业统计年鉴》历年数据,我国规模以上刀剪行业主营业务收入从2012年的257.81亿元增长至2017年的409.58亿元,年复合增长率达 10%。

年收入在2000万元以上的刀剪企业数量稳定在200 家左右。

出口方面,2019 年刀剪行业实现商品进出口总额 30.25 亿美元,其中:出口总额 28.32 亿美元,进口总额 1.93 亿美元。

张小泉在国内的主要竞争对手包括苏泊尔、阳江十八子、爱仕达、哈尔斯等。

可以看出,竞争对手均不是专注于刀剪业务,而是将刀剪业务作为厨房家电或日用百货的扩张领域。

这对于张小泉这样业务单一的公司来说,未尝不是一个较大的打击。

2020年度,张小泉实现的营业收入为5.7亿元,以招股书引用的数据2017年市场规模409亿计,张小泉的市占率约为1.4%。

海外竞争对手方面,来自德国的双立人对于张小泉目前也是个难以逾越的障碍。

双立人官网及招股书均未披露其详细的营业额数据。不过,据《华尔街日报》2019年初的一篇报道,双立人年营业额8亿美元,约52亿元人民币。

这一数字即使与2020年张小泉的营业收入相比,也接近10倍。

刀剪行业是典型的劳动密集型产业,意味着随着工人薪资水平的持续上涨,人工成本也会不断攀升,规模化优势较小;此外,我国刀剪生产企业众多,且大多数企业规模较小、产品档次和质量较低、营销能力和产品开发能力有限。

以前的张小泉是依靠坚韧锋利备受人们称赞,更因其“良钢精作”家训世代留传。但现在的张小泉已经与张小泉家族之间已经切割,所谓“家训”早已不复存在。

核心产品销量增速较缓,净利润增长稳健

从收入规模上看,2018年至2020年,公司营业收入分别为4.10亿元、4.84亿元及5.72亿元,年均复合增长率为18.13%。其中,主营业务占比分别为98.30%、99.08%和99.17%。

主营业务具体拆分到产品上看,剪具、刀具及套装组合占比较为均衡,2020年三项产品的占比分别为29.09%、25.08%和26.43%。

若按照销售情况划分,线下销售仍然是主力,不过占比正在逐年降低,线上销售比例在2020年已经提升至48.16%。其中,无论是线上或线下,产品均以经销商销售为主,直销占比较低。线上的直销占比正在逐年提升。

从销量来看,2020年,剪具销量为2932万件左右,单价约为5.63元;刀具销量为621万件左右,单价约为22.92元;套装组合销量172万件左右,单价约为87.22元。

其中,剪具的销量增速不足10%,套刀剪组合更是出现了下滑,仅刀具和其他生活家居用品增速尚可。

从价格看,剪具虽然销量最高,但单价最低;套装组合销售价格也不超过百元,属于低价位的必选耐用品消费。

从盈利能力看,2018-2020年,公司的综合毛利率分别为 36.61%、41.25%及 40.81%,整体相对稳定。但2019年毛利率提升则主要来自于提价策略,在2020年又出现了小幅下滑,因此张小泉目前的定价能力可能还有所欠缺。

2020年的营业成本中,直接材料占比超过88%。按照拆分,剪具的单位材料成本为3.13元,刀具单位材料成本为6.16元,套刀剪组合的单位材料成本为38.82元,整体单位材料成本为7.19元。

值得关注的是,张小泉现在70%以上的产品是代工(OEM)生产的,自产比例甚至不足3成。

从淘宝店看,为了提升销量、打开年轻市场,继续深耕电商平台,张小泉已经与薇娅合作通过直播销售,线上销售占比也随之提升。

但随之而来的问题是销售费用率逐年增长,接近15%。形成对比的是张小泉研发费用率仅为3.51%。

最终,2018-2020年张小泉实现净利润分别为4380.85万元、7230.07万元及7721.60万元,年均复合增长率为32.76%。

“老字号”的处境与“单一产品”难题

重营销轻研发,对于一个耐用消费品公司来说,看似不是太大的问题。

但张小泉作为老字号单一产品厂商,在面对年轻消费者的时候,想要拿下更大的市场,不是仅靠与薇娅合作就能够实现的。

一方面是,很多老字号上市之后都面临下滑困境。

另一方面是,苏泊尔、九阳、爱仕达等厨具品牌开拓到刀具领域并非难事,新背景下张小泉需要找到自己的定位。

1、老字号处境问题

说到A股的老字号,混得好的大约包括贵州茅台、云南白药、海天味业等,都是建立起足够的护城河,且所在行业门槛相对较高的。

混得不好的就非常多了,包括全聚德、狗不理等。

2017年,天猫曾经推出“天字号计划”,以支持老字号品牌转型,进行新零售变革。

张小泉是最早加入的一批,在2019年,张小泉曾经给自己定了个小目标:3年做到20亿元收入。

但从目前情形看,就算有“天字号计划”的加持,张小泉一年5亿多的收入离这个目标始终还太远。

从“老”到“新”的转型,对于很多老字号企业来说都不容易,需要极宽的护城河。

2、单一产品问题

目前从淘宝数据看,张小泉的销量似乎仍然是具有较大优势的,官方旗舰店称“全网菜刀行业销售量第一”。

张小泉旗舰店的数据显示,旗下最核心的一款刀具套装,总销量达到了近35万,确实遥遥领先。

简单对比九阳电器,旗舰店一共拥有6款刀具组合,销量最高4万多,价格129元。

从目前情况来看,张小泉仍然具有明显优势。

但从产品界面来看,张小泉的产品设计仍然非常朴实,没有讨好年轻人的意思。

这不是最关键的问题,最关键的问题是张小泉产品单一,大部分是刀剪及厨房低价用品。

在“厨房电器”一栏下,产品仅5款抵挡小家电,而且销量非常少。

这比无数畅销电器在手还能卖出4万套刀具的九阳来说,就不是一个数量级了。

很显然,要和苏泊尔、九阳们拼电器,以目前张小泉的实力和3%的研发投入,必然是拼不过的;

但苏泊尔、九阳要是想做刀具,可能没那么难。毕竟张小泉自己的产品也大部分是代工。

再加上现在家电领域竞争激烈,所以厂商都在往更年轻、更轻量化的设计路线上走,也将这一习惯带到了家电厂商的刀具领域。

如何迎合新需求对张小泉来说可能也是一个不小的挑战。

3、高端路线?

如果说拓宽道路对张小泉来说很难的话,那差异化定位呢?比如走高端路线。

但这又带来另外一个问题,高端市场基本被海外厂商把手,例如双立人。

售价上千的刀具套装在双立人旗舰店比比皆是,销量也都几千上万了。

而张小泉旗舰店最贵的套装也不足1000元,但是销量已经骤降至几百个。

所以,走高端路线,对张小泉来说或许也没那么容易。

现在造剪子这门业务已经不再是高精尖手艺,而对于张小泉来说,如果不把精力放到研发新品、扩张版图上,仅有的1%份额也未必能够保得住。

在老字号招牌底下,如何在消费升级的背景下找准定位,可能是张小泉登陆资本市场后不得不面对的问题。

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